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R>     1、領導者定位——建立市場領導地位
     搶先在消費者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個“更優”、“更新”。
     爭得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產品類別的代名詞。
     2、比附（關聯）定位——緊跟行業領導者
     使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發生關聯，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。
     3、細分定位——尋找市場空隙
     在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。
     4、重組定位——重新為競爭定位
     重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念、產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。
     5、“高級俱樂部”定位策略
     如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。
     該策略使原本處于劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部的成員在廣告受眾看來，都是最佳的。
     第三節 廣告創意的表現形式
     ——作品設計要領
     廣告的創作風格決定于人們的生活風格。歐洲廣告集團曾對3500人進行了抽樣調查發現，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會生活風格（型態），就必然有多少種有效的信息風格——運用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對某些詞語與形象、形式與設計、編排與編導某種布景或某位節目主持人的特殊敏感度作為選擇風格的依據。
     廣告公司的理念制造了廣告風格：
     △ 電揚的周到縝密，特別注重平面效果；
     △ 奧美的講究策略，深入骨髓，機理畢現，創意為其先鋒。
     △ 天聯（BBDO/CNUAC）的服務周到，客觀平實，穩健可靠。“沒有風格，是我們最好的風格”。BBDO的一個自身廣告語，反映了對任何一個客戶的任何一種商品或服務，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競爭力，而又容易被人記住的品牌個性。
     一、廣告表現的形式美法則
     1、統一與變化
     一個完美的廣告，必須具有統一性——在點、線、面、體、色彩、質感上的一致性和內在聯系。這種統一性越單純，越有美感。
     但只有統一而無變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。
     變化是刺激的源泉——通常運用對比、強調、韻律等形式法則來表現美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統一中產生。
     2、對稱與均衡
     對稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對稱、放射對稱；另外，對稱的構圖方法還有移動、回轉、擴大等。
     均衡是在不對稱中求平穩。均衡可分為調和均衡、對比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設計時必須考慮，以追求廣告視覺張力。
     3、節奏與韻律
     節奏與韻律是物體構成部分有規律重復的一種屬性。節奏的形態美是條理性、重復性、延續性等的藝術表現。韻律美則是一種抑揚節度有規律的重復，有組織的變化。
     節奏是韻律的條件，韻律是節奏的深化。當物體失去均衡就會引起運動，而有規律的運動或動感變化則形成了某種“節律”。
     如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調的漸強漸弱、質感的漸虛漸實、位置的漸近漸遠、形狀的漸粗漸細、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。
     4、調和與對比
     調和，即“整齊劃一，多樣統一”。具體包括表現手法的統一，形體的相通，線面的協調，色彩的和諧等。
     對比，就是利用不同的色彩、形態、線條等視覺元素相互并置對比，造成畫面的變化，達到豐富視覺，凸顯特定信息內容的效果。
     5、疏散與密集
     疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫面中形式元素繁多的部分。
     畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設計的大忌。而疏密有致可以使畫面產生節奏感，體現出某種格調和品位。
     二、廣告構圖原理
     構圖是在一定規范內進行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語言、文字，合理地、主次分明地、生動地、富有美感而易于辨認。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達出去。
     1、廣告中最為完美的長方形或正方形：1：1.62，1：1.03
     2、廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上＞下，右＞左。
     3、廣告視覺流動的方向和過程：與人們的閱讀習慣一致。
     4、廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個畫面設計中的支持重心。設計中的精華或最醒目之所在位置構成了所謂的“眼”。
     三、廣告版面布局
     1、同字型結構布局。
     2、國字型結構布局。
     3、自由式結構布局，這是最為時尚的一種布局理念。優點：漂亮、吸引人、富有張力；缺點：文字信息量少。適合于以圖象為主要內容的廣告，在設計時應注意視覺的平衡、疏密的變化。
     4、左右對稱結構布局。
     5、網格式結構布局。
     網格系統是現代國際上普遍使用的一種版面構成方式。勒.柯布塞的《模式》一書是最早將網格用于設計的，他將一個矩形以黃金分割法分割出44個設計方案，從而為圖形設計提供了一個較寬選擇余地的樣板。
     近三十年來，越來越多的平面設計家開始熟練使用網格這種技巧與自由靈活的方式相結合，根據主題與設計的需要，集條理與活潑于一體。
     四、廣告色彩選擇與搭配
     1、色彩的基本知識
     （1）色調的冷、暖
     冷色調（ 綠、藍 ），中性偏冷色調（ 黑、白、灰 ），暖色調（ 黃、 紅 ）。
     （2）色彩的情感聯想
     紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒
     橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑
     黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟
     綠色： 自然的、健康的、成長、新鮮、安靜、涼爽
     蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠信、真實
     紫色： 優雅、高貴、細膩、神秘、性感、氣魄
     黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡
     白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄
     灰色： 平凡、謙和、失意、中庸
     （3）色調與情調
     情調是由色調表現的。例如：
     軟色調——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺。
     硬色調——使用明度、純度相對照的配色，突出個性，給人以強烈奪目的感覺。
     清色調——用清色（純色里加白色）調成中明度以上的配色，給人以優雅的感覺。
     濁色調——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強烈對比色，給人以平和、素雅、從容、穩重的感覺。
     2、色彩的搭配技術
     （1）同類色彩的搭配應用
     由一種色彩呈現出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時產生的色彩系列。同類色搭配出的畫面視覺上統一和諧，有層次感。較適合于科技類的商品廣告。
     （2）相近色的應用
     先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區域的顏色搭配使用時產生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺上色彩豐富但不花哨。
     （3）比色的應用
     紅與綠、黃與紫、藍與橙等的搭配使用。應以一種色彩為主調，使它占有較大的面積。配以小面積的對比色，造成豐富而且充實的視覺效果。
     （4）白色、黑色的應用
     白底“黑字”顯得質樸實在。大面積黑色背景使畫面顯得厚重、神秘。無論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協調，制作出新穎別致的畫面。
     五、廣告字體的編排設計
     1、字體、字號
     2、用作圖形、圖象的字體（字體的藝術化）
     3、文字的編排設計
     六、廣告文案創作要領
     廣告的創作是以文學藝術手段和美術、攝影等塑造廣告形象的過程。一般組成廣告作品的兩個要素是文字和圖畫（動態或靜態），另外音樂和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。
     1、廣告標題
     題目，廣告導語，廣告主題的反映，畫龍點睛。例如：
     《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》
     ——博士倫隱形眼鏡；
     《輸入千言萬語，奏出一片深情》
     ——四通文字處理機；
     《古有畢升，今有方正》
     ——方正電腦；
     《不打不相識》
     ——德國×打字機。
     “標題比正文多5倍的閱讀力，如在標題里未能暢所欲言，就等于浪費了80%的廣告費。不要寫強迫消費者研讀正文后才能了解整個廣告內容的標題。”（柏林）
     廣告標題分為：
     （1）直接標題、“一語道破天機”。
     要求較強的邏輯性、針對性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。如《廣告策劃與管理》P188。
     （2）間接標題、“醉翁之意不在酒”。
     運用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說、一語雙關、含而不露、欲說又止，強調藝術性。如《廣告策劃與管理》P188—189。
     （3）復合標題、在廣告文中有二或三個標題。
     A、正標題+副標題，例如臺灣介紹《奧格威話廣告》的廣告——
     正題：320元買廣告大師的一生
     副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經驗和智慧全是你的。
     B、引題+正題+副題，例如天府花生廣告——
     引題：四川特產，口味一流
     正題：天府花生
     副題：越剝越開心！
     另外還有引題、標題、附表題、分題之分，實題、虛題之分，通欄標題、大標題、欄題、邊題之分等。
     2、廣告標語（口號）
     表現一種理想、一種志趣、一種精神、一個承諾，主要用來樹立企業形象或強調品牌效應。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。
     3、廣告正文
     廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務信息。
     正文的創作應注意使用最通俗易懂的語言，簡明扼要。例如：香港犀飛利鋼筆廣告
     標題：一只犀飛利，盡顯心中情
     正文：從個人書寫的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個性及品味。犀飛利，揮出格調高雅的一筆。
     4、廣告隨文
     地址、郵編、電話、域名等。
     5、廣告構圖
     廣告中的圖像符號，如攝影、繪畫、圖表等通過生動直觀的形象傳達思想，說明事實。
     （1）廣告構圖的功能：
     a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構圖的最大優勢就在于引人注目，濃縮信息；
     b、增強說服力，廣告構圖實質是用事實說話，用藝術形象再現生活。
     （2）廣告構圖的創作原則
     a、為廣告主題服務，藝術性服從于科學性；
     b、訴求重點鮮明，在一幅廣告畫面中不宜表現多個主題；
     c、綜合運用多種表現手法，寫實、寓意、比喻、夸張、對比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》P195—196所舉例）；
     d、畫面與文字和諧統一，圖文并茂，相輔相成；
     e、重視廣告色彩，表現產品特色和質感，美化版面，美國廣告大師托馬斯.比.斯坦利關于廣告色彩的7點功能：（參見《廣告策劃與管理》P194—195①—⑦）；
     f、慎選模特兒。
     七、影視廣告創意與制作（選修教學內容）
     請結合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學習。
     八、當代國際廣告創作的新特點（學生閱讀《廣告策劃與管理》P201-204）
     1、娛樂化
     2、情節化
     3、個性化
     4、知識化
     5、幽默化